Análise de funil: o que o GA4 e o mapa de calor mostram

Um funil mede quantos usuários completam uma sequência de passos que você definiu, e onde os outros param. Ele reporta contagem por passo, não motivo. O Google Analytics 4 monta isso como funil de exploração, e uma gravação de sessão explica um clique, não a contagem. Leia o relatório como gerador de pergunta, não como veredito.

O que um funil mede e o que ele não mede

Um funil responde a uma pergunta: dos usuários que entraram, quantos chegaram a cada passo que eu nomeei, na ordem. Todo o resto é outra pergunta usando os mesmos dados.

O que um funil responde bem:

Quantos usuários chegam a cada passo de uma sequência nomeada.
Onde está a maior queda entre dois passos.
Se uma mudança empurrou usuários mais adiante na mesma sequência.

O que um funil não responde:

Por que os usuários pararam. O relatório conta a parada e não a causa.
O que aconteceu com quem fez outro caminho. O funil só conhece a ordem que você deu.
Se a queda é atrito ou desinteresse. Os dois ficam idênticos numa contagem.
Se o passo que você nomeou é o passo que decide. Nomear é a sua suposição.
Qualquer coisa sobre um passo que você não adicionou ao funil.

Defina os passos antes de olhar o dado

O funil vale o que vale a sequência que você colocou nele. Defina os passos primeiro, a partir do produto, e só depois abra o relatório.

Escreva cada passo como ação que o usuário toma, não como página que você possui. “Concluiu o checkout” vale mais que “visitou /checkout”.
Nomeie a condição de entrada. Quem conta como entrou, e quando o relógio começa.
Mantenha a sequência curta. O Google Analytics 4 aceita até 10 etapas num funil de exploração, e funil curto é mais fácil de explicar.
Anote o que você espera de cada passo antes de rodar. A expectativa é o que transforma número em achado.

Como o GA4 monta o funil de exploração e o que as configurações escondem

O funil de exploração do GA4 aceita até 10 etapas e até 4 segmentos (funis do GA4), e você pode abri-lo ou fechá-lo. Essas duas configurações mudam o número na tela, e mudam em silêncio.

O usuário é contado apenas nas etapas que ele completou em sequência. Esse usuário entra no funil uma vez só, e o relatório mostra a primeira sequência.

A configuração de aberto e fechado é onde começa a maior parte das leituras erradas (funis do GA4). No funil aberto, quem começa na etapa B de um funil A, B, C aparece em B e em C. No funil fechado, esse mesmo usuário não aparece em etapa nenhuma. Quem completa A e C aparece em A nos dois casos. A configuração decide quem está no denominador, e o rótulo do relatório não diz isso.

Dois outros comportamentos ficam escondidos dentro do relatório.

A atribuição de detalhamento vai para a primeira ocorrência do valor, não para a última.
O cartão de próximas ações traz a entrada “(nenhuma próxima ação)” quando a dimensão é título de página (funis do GA4). A entrada diz que nenhuma próxima ação foi registrada para aquela dimensão, e ela não implica saída.

Duas definições viajam com o funil e mudam o que você conta.

Sessão engajada é a que dura mais de 10 segundos, ou tem evento chave, ou tem 2 ou mais visualizações de página ou tela (sessões engajadas).
Os limiares de dado são definidos pelo sistema e não podem ser ajustados (limiares de dado). Quando um limiar se aplica, o relatório omite linhas, e você não levanta esse limiar pela interface.

Amostragem, limiar de agregação e alta cardinalidade

Um funil é um agregado, e todo agregado tem um limite por baixo. Dois mecanismos cortam o dado antes de você ler.

O primeiro é a alta cardinalidade. Uma dimensão com mais de 500 valores únicos num dia transborda para a linha “(other)” (expectativas de dado da API). Caminhos de página, query strings e propriedades de usuário chegam nessa linha rápido. Quando “(other)” cresce, os passos visíveis perdem usuários que continuam reais.

O segundo é o limiar. O Google define o limiar de dado, e essa configuração não é sua para mudar. Um passo que parece pequeno pode ser pequeno só nas linhas que o relatório pôde mostrar.

A regra prática: confira a cardinalidade de toda dimensão do detalhamento antes de confiar na contagem de um passo. Uma dimensão com centenas de valores por dia reporta o resumo de um resumo.

O que gravação de sessão e mapa de calor mostram

Gravação e mapa de calor respondem a uma pergunta diferente da do funil. O funil diz onde os usuários pararam. A gravação mostra o clique, a pausa e o caminho que a contagem não mostra.

A Hotjar descreve a gravação como reconstrução (como funcionam as gravações (em inglês)). Ela captura o HTML inicial mais a árvore do DOM, e observa cliques, mouse, rolagem e digitação. A sessão encerra após 30 minutos de inatividade.

Os mapas de calor vêm em vários tipos (tipos de mapa de calor (em inglês)), e cada um lê uma camada diferente: clique, movimento, rolagem, zonas de engajamento e cliques de raiva. Clique de raiva é cinco cliques no mesmo elemento dentro de 500 milissegundos. A própria Hotjar avisa que carrossel pode gerar falso positivo, porque quem espera um slide pode clicar o mesmo controle cinco vezes sem frustração.

O funil da Hotjar é por sessão, com até 10 etapas de página vista, elemento clicado ou evento disparado (funis da Hotjar (em inglês)). Ele aceita filtros de sessão e até 5 comparações.

Onde gravação e mapa de calor enganam

As duas ferramentas documentam seus limites, e é justamente ali que os times tiram conclusões demais. A lista é longa, e vem dos próprios fornecedores.

Tela com rolagem travada, ou com parallax, é capturada cortada ou distorcida (limites de mapa de calor (em inglês)).
Iframe aparece como caixa preta, sem dado de clique (limites de mapa de calor (em inglês)).
Há limite de 10 MB de HTML e de 50.000 pixels de altura de captura (limites de mapa de calor (em inglês)).
Canvas e WebGL não são rastreados (limites de mapa de calor (em inglês)).
overflow-x hidden em html e body quebra a detecção de rolagem (limites de mapa de calor (em inglês)).
Fonte customizada e menu de hover também atrapalham a captura (solução de problema (em inglês)).
Mapa de calor depende de gravação ativa naquelas páginas. Sem gravação, sem calor.
No celular, só cliques e rolagem são rastreados, e swipe horizontal não é (tipos de mapa de calor (em inglês)).
Não há dado de clique quando o id ou a classe é dinâmico (solução de problema (em inglês)).
Não há dado de clique quando o código usa stopPropagation (solução de problema (em inglês)).
Não há dado de clique quando o alvo de URL não casa (solução de problema (em inglês)).

Caixa preta no mapa de calor é lacuna da ferramenta. Trate como desconhecido, não como zero.

Atrito contra desinteresse

Uma queda no funil tem duas leituras possíveis, e cada uma pede correção oposta.

Atrito é o usuário que queria o passo e não conseguiu terminar. A gravação mostra o clique repetido, o retorno e o campo abandonado. O sinal de clique de raiva existe para esse caso, com a ressalva do carrossel acima.

Desinteresse é o usuário que leu o passo e saiu de propósito. Nenhum reparo de interface move esse usuário, e a gravação vai parecer calma.

O funil não separa os dois. Uma revisão curta de gravação separa. Assista cinco sessões que caíram no mesmo passo e procure clique repetido, volta de rolagem e pausa (por que cinco usuários bastam (em inglês)). Se as sessões parecem calmas, você tem problema de mensagem e não de layout.

Onde os artigos do NN/g divergem

Dois artigos da mesma publicação não concordam sobre quando uma espera precisa de indicador de progresso.

Response times: the 3 important limits (em inglês) marca um piso. Para operação de 2 a 10 segundos, o artigo diz que indicador de percentual pode ser exagero, e que mostrá-lo viola a inércia de tela do usuário. O indicador fica reservado para espera acima de 10 segundos.

Progress indicators (em inglês) chega a outra regra. O artigo reporta que o usuário fica mais satisfeito e espera mais quando o indicador é dinâmico, e não coloca piso nenhum na espera.

A divergência está na faixa de 2 a 10 segundos, que é onde caem quase todas as transições de página e envios de formulário. Leia os dois textos como argumentos sobre custo e sobre satisfação, não como uma regra única (NN/g, tempos de resposta (em inglês), NN/g, indicadores de progresso (em inglês)).

De achado para hipótese testável

Um achado é uma frase que pode estar errada. Escreva assim antes de tocar na página.

Enuncie a observação com o número: “38% dos usuários que chegaram à etapa 3 saíram antes da etapa 4”.
Enuncie a causa que você acredita, como afirmação: “o frete aparece só na etapa 4, e o usuário sai quando vê”.
Enuncie a mudança e a métrica: “mostrar a estimativa de frete na etapa 3 deve subir a conclusão da etapa 4”.
Enuncie o passo que você espera mover, e quanto. Previsão que pode errar é hipótese.
Mantenha as configurações do funil fixas no teste. Funil aberto e funil fechado não se comparam.

Depois rode o teste em uma mudança só, e leia o mesmo funil de novo com as mesmas configurações.

Privacidade e consentimento

As duas ferramentas tocam dado pessoal, e as duas publicam a posição delas.

A Hotjar afirma que é operadora e que o cliente é o dono do dado (perguntas de privacidade (em inglês)). Em todos os campos a digitação é suprimida, no lado do cliente, então a gravação mostra o campo e não o texto. Desde 2014 a Hotjar não coleta IP. Dado pessoal que o cliente envia continua passando, sem bloqueio. A API de identificação, de novembro de 2019, deixa o cliente amarrar um identificador a uma sessão, e é isso que liga a gravação a um usuário conhecido. O cabeçalho de não rastreamento também é respeitado.

No lado do GA4, os limiares de dado existem para proteger identidade (limiares de dado), e é também por isso que não podem ser ajustados. O estado de consentimento decide se a sessão é medida. Usuário sem consentimento fica de fora do funil, em vez de contar como queda.

Dois hábitos mantêm isso limpo.

Leia a documentação do fornecedor sobre retenção e identidade antes de ligar gravação numa página com formulário.
Documente o que você suprime, e confira se a supressão cobre os campos que você pensa que cobre.

Funil, gravação e mapa de calor são três leituras da mesma visita, e nenhuma delas é a visita. Use o funil para achar o passo, a gravação para ver o clique, e uma hipótese escrita para decidir o que mudar.

Uma nota relacionada está em o post sobre tamanho de amostra em teste A/B, que cobre como fixar a amostra antes de começar.