Título y metadescripción: qué escribir para el buscador

El título de la página debe nombrar el tema de esa página en las primeras palabras, cambiar de una página a otra y dejar la marca para el final, corta. La descripción es un resumen propio de cada página, con los datos que ayudan a decidir el clic. Los dos son una sugerencia, no una orden: Google arma el resultado por su cuenta y cambia el texto cuando encuentra un problema (Centro de la Búsqueda de Google, enlaces de título). Su guía no fija un número de caracteres, pero el resultado se recorta para caber en la pantalla. Por eso lo importante va primero.

Qué hacen estos dos textos

El título está en el elemento <title>, dentro del <head> de la página. La descripción está en la etiqueta <meta name="description">. Ninguno de los dos aparece en el cuerpo del texto, y trabajan fuera de él. El título se convierte en el enlace del resultado de búsqueda y en el nombre de la pestaña, y la descripción puede ser el resumen que va justo debajo.

Según el Centro de la Búsqueda de Google, el enlace de título suele ser la información principal que la persona usa para elegir en qué resultado hacer clic.

El Nielsen Norman Group (NN/g) llama a esto olfato de información, o information scent en el original. Es la estimación que la persona hace del valor de una página antes de abrirla, a partir de la etiqueta del enlace y de lo que la rodea (Raluca Budiu, NN/g (en inglés)). En los resultados de búsqueda, la etiqueta es el título y el entorno es la descripción. El texto sobre etiquetas de enlace trata la misma idea dentro del sitio.

La elección suele ser rápida. En un análisis de 377 búsquedas con seguimiento de la mirada, en el 20% de ellas la persona miró un solo resultado y nada más (Feifei Liu, NN/g (en inglés)). En 2006, esa proporción era del 17%, según el mismo artículo.

De dónde saca Google el título

El proceso es automático. La documentación de enlaces de título enumera las fuentes que tiene en cuenta:

el texto del elemento <title>;
el título principal visible y los encabezados, como el <h1>;
la etiqueta og:title, la que alimenta la vista previa de un enlace compartido;
el texto grande que destaca por el estilo;
el texto de los enlaces que apuntan a la página;
los datos estructurados WebSite.

La misma página explica cuándo Google cambia el título que escribiste:

Título a medias, con el nombre del sitio y nada del tema.
Título vencido, con la fecha vieja mientras el título visible ya muestra la nueva.
Título que no coincide con lo que trae la página.
Texto repetido en muchas páginas, sin forma de distinguir una de otra.
Dos encabezados con el mismo peso, sin uno principal claro.
Idioma o alfabeto distinto del texto principal.

El cambio tampoco es inmediato. Google tiene que rastrear y procesar la página otra vez, lo que puede tardar desde unos días hasta unas semanas (Centro de la Búsqueda de Google).

Cómo escribir el título

El tema primero. El NN/g recomienda llevar las palabras que importan al principio y quitar lo que no es esencial (Hoa Loranger y Jakob Nielsen, NN/g (en inglés)). Quien recorre la lista con la vista lee el inicio de cada línea.
Un título por página. Google pone el ejemplo de la tienda que titula todas sus páginas “Productos a buen precio”. Así nadie distingue una página de otra.
Sin prometer más que la página. El título exagerado consigue el clic, pero gasta la confianza para la próxima vez (NN/g, olfato de información (en inglés)).
Sin repetir términos. La misma palabra en varias formas le da al resultado aspecto de spam, para el buscador y para quien lee (Google).
Marca corta, al principio o al final. Separa el nombre del sitio con dos puntos, guion o barra vertical. La página de inicio admite una frase sobre el sitio, pero en las demás se vuelve repetición (Google).
El mismo idioma de la página. Una página en español pide un título en español. Si el idioma no coincide, Google puede elegir otro texto (Google).
Un título principal en pantalla. El <h1> debe destacar sobre el resto y decir lo mismo que el <title>, para que Google no quede entre dos candidatos (Google).

Cómo escribir la descripción

El resumen del resultado sale, casi siempre, del propio contenido de la página. Google usa la meta description cuando describe la página mejor que el texto (Centro de la Búsqueda de Google, metadescripciones). Como busca el fragmento que mejor encaja con cada búsqueda, una misma página puede recibir resúmenes distintos según lo que se escribió.

Aun así, vale la pena escribirla. La misma documentación marca el camino:

Una descripción para cada página. La descripción general del sitio va en la página de inicio y en las páginas que reúnen otras. Si no hay tiempo para todas, empieza por las más visitadas.
Datos, no solo una frase. Un artículo de blog puede incluir autor y fecha. Una página de producto puede juntar precio y fabricante, que estaban dispersos por la pantalla.
Generada por el sistema cuando el sitio es grande. En un catálogo enorme, escribir a mano es imposible, y armar la descripción con los datos de cada página es recomendable. Solo tiene que ser legible y variada.
Nunca una lista de palabras clave. Términos sueltos en fila dicen poco y tienen menos probabilidad de aparecer.

Quien quiera limitar el resumen tiene tres controles. La regla nosnippet lo impide, max-snippet fija la longitud máxima y el atributo data-nosnippet oculta una parte de la página (Google). El texto sobre cómo la IA elige y cita fuentes sigue desde aquí, cuando ese fragmento termina dentro de una respuesta generada.

El nombre del sitio es otra pieza

Encima del enlace, Google muestra el nombre del sitio. Vale para todo el dominio, mientras que el enlace de título es de cada página (Centro de la Búsqueda de Google, nombres de sitios). Para indicar el nombre preferido, la página de inicio declara los datos estructurados WebSite, un bloque de código hecho para que lo lea el buscador. El nombre debe ser corto, conocido e igual en toda la página de inicio.

Las dos piezas se relacionan. Cuando el título repite el nombre que el resultado ya muestra, Google puede quitar el nombre del enlace de título (Google).

El título también sirve a la accesibilidad

El criterio 2.4.2 de las WCAG 2.2, el estándar de accesibilidad web que publica el W3C, pide páginas con títulos que describan su tema o su propósito (W3C, WCAG 2.2 (en inglés)). Es de nivel A, el más básico.

La explicación oficial del criterio (en inglés) dice que el navegador muestra el título en la pestaña o en la barra de la ventana. Ayuda a las personas con discapacidad visual que tienen varias páginas abiertas, y también a quienes tienen dificultades cognitivas o de lectura. En una aplicación de una sola página, donde la pantalla cambia sin que cambie la dirección web, el título tiene que cambiar con ella.

Lo que hago en mis sitios

En los sitios que hice, el título sigue tres patrones, uno para cada tipo de página:

Página de inicio de producto, sin la marca. En Vexor, el título es “Asistente a medida que responde, recuerda y organiza”. La descripción cuenta lo que hace el asistente y que se entrega por partes.
Página de inicio de agencia, con la marca delante. En el sitio de Tamires Brito (en portugués), el título empieza por su nombre y sigue con “Agência de UGC e criadores de conteúdo para marcas”, es decir, agencia de UGC y creadores de contenido para marcas. UGC es la sigla en inglés de contenido generado por usuarios, aquí grabado por creadores para que la marca lo use.
Página interna, con la marca al final. En kahue.net, cada caso sigue el modelo “Caso Vexor: asistente de IA en WhatsApp | KAHUE”. La página de inicio declara KAHUE como nombre del sitio en WebSite, y los textos del blog llevan solo su título.

En el blog, un script revisa cada texto antes de publicarlo. Rechaza el título fuera de 50 a 60 caracteres y la descripción de más de 160. Es una regla mía, más estrecha que la del NN/g (en inglés), y no una exigencia de Google. En la práctica, empuja el tema entero al principio y deja poco espacio para el relleno. El mismo título va a la vista previa del enlace por la etiqueta og:title.

Ninguno de estos sitios tiene datos de clics publicados. Los tres patrones sirven como ejemplo de aplicación, no como prueba de resultado.

Dónde difieren las fuentes

La longitud es la diferencia más clara. El NN/g habla de 40 a 60 caracteres para el título (NN/g (en inglés)). Google no da un número y dice que el recorte sigue el ancho del dispositivo (Google). Según mi lectura, no chocan: el rango del NN/g es una guía de escritura, y el recorte de Google es lo que pasa en la pantalla de cada uno.

La otra diferencia está entre la búsqueda y las redes sociales. El NN/g advierte que un buen título para la búsqueda no siempre funciona en redes sociales, donde pesa más el clic inmediato (NN/g (en inglés)). En cambio, Google lee la etiqueta og:title, pensada para compartir en redes, como una de las fuentes del enlace de título (Google). Si usas un título distinto en cada lugar, asegúrate de que los dos describan la misma página.

El error común: rellenar una vez y olvidarse

El error común es tratar el título y la descripción como un campo de la plantilla del sitio, rellenado el primer día y copiado a todas las páginas. Como la descripción no aparece en la página, nadie nota cuando queda vieja o igual a las demás, y el propio Google señala ese riesgo. El resultado es una lista de enlaces iguales, que el buscador reescribe a su manera. Escribir los dos junto con cada página nueva, y revisarlos cuando la página cambia, evita el problema.