Título e descrição da página: o que escrever para a busca

O título da página deve dizer o assunto daquela página nas primeiras palavras, mudar de uma página para outra e deixar a marca para o fim, curta. A descrição é um resumo próprio de cada página, com os fatos que ajudam a decidir o clique. Os dois são um pedido, e não uma ordem: o Google monta o resultado sozinho e troca o texto quando encontra um problema (Central da Pesquisa Google, links de título). A regra dele não fixa número de caracteres, mas o resultado é cortado para caber na tela. Por isso o que importa vai primeiro.

O que esses dois textos fazem

O título fica no elemento <title>, dentro do <head> da página. A descrição fica na tag <meta name="description">. Nenhum dos dois aparece no corpo do texto, e é fora dele que trabalham. O título vira o link do resultado de busca e o nome da aba, e a descrição pode virar o resumo logo abaixo.

Segundo a Central da Pesquisa Google, o link de título costuma ser a principal informação que a pessoa usa para escolher em qual resultado clicar.

O NN/g, o Nielsen Norman Group, chama isso de faro de informação, ou information scent no original. É a estimativa que a pessoa faz do valor de uma página antes de abrir, a partir do rótulo do link e do que está em volta dele (Raluca Budiu, NN/g (em inglês)). No resultado de busca, o rótulo é o título e o entorno é a descrição. O texto sobre rótulo de link trata a mesma ideia dentro do site.

A escolha costuma ser rápida. Numa análise de 377 buscas com rastreamento do olhar, em 20% delas a pessoa olhou um único resultado e mais nada (Feifei Liu, NN/g (em inglês)). Em 2006, essa fatia era de 17%, segundo o mesmo artigo.

De onde o Google tira o título

A montagem é automática. A documentação de links de título lista as fontes que entram na conta:

o texto do elemento <title>;
o título principal visível e os cabeçalhos, como o <h1>;
a tag og:title, a que alimenta a prévia de link compartilhado;
texto grande e destacado pelo estilo;
o texto dos links que apontam para a página;
o dado estruturado WebSite.

A mesma página descreve quando o Google troca o título escrito por outro:

Título pela metade, com o nome do site e nada do assunto.
Título vencido, com a data antiga enquanto o título visível já mostra a nova.
Título que não bate com o que a página traz.
Texto repetido em várias páginas, sem como distinguir uma da outra.
Dois cabeçalhos com o mesmo peso, sem um principal claro.
Idioma ou alfabeto diferente do texto principal.

A troca também não é imediata. O Google precisa rastrear e processar a página de novo, o que pode levar de alguns dias a algumas semanas (Central da Pesquisa Google).

Como escrever o título

Assunto primeiro. O NN/g recomenda levar as palavras que importam para o começo e cortar o que não é essencial (Hoa Loranger e Jakob Nielsen, NN/g (em inglês)). Quem passa o olho pela lista lê o começo de cada linha.
Um título por página. O Google cita a loja que dá a todas as páginas o título “Produtos baratos à venda”. Ninguém consegue separar uma página da outra assim.
Sem promessa maior que a página. O título exagerado rende o clique, mas gasta a confiança para a próxima vez (NN/g, faro de informação (em inglês)).
Sem repetir termo. A mesma palavra em várias formas deixa o resultado com cara de spam, para o buscador e para quem lê (Google).
Marca curta, no começo ou no fim. Separe o nome do site com dois-pontos, hífen ou barra vertical. A página inicial comporta uma frase sobre o site, mas nas outras ela vira repetição (Google).
Mesmo idioma da página. Página em português pede título em português. Se o idioma não bate, o Google pode escolher outro texto (Google).
Um título principal na tela. O <h1> deve se destacar do resto e dizer o mesmo que o <title>, para o Google não ficar entre dois candidatos (Google).

Como escrever a descrição

O resumo do resultado sai, quase sempre, do próprio conteúdo da página. O Google usa a meta description quando ela descreve a página melhor do que o texto (Central da Pesquisa Google, metadescrições). Como ele busca o trecho que mais combina com cada pesquisa, uma página pode ganhar resumos diferentes conforme o que foi digitado.

Ainda assim, vale escrever. A mesma documentação dá o caminho:

Uma descrição para cada página. A descrição geral do site fica na página inicial e nas páginas que reúnem outras. Sem tempo para todas, comece pelas mais visitadas.
Fatos, e não só frase. Um texto de blog pode trazer autor e data. Uma página de produto pode juntar preço e fabricante, que estavam espalhados pela tela.
Gerada pelo sistema, quando o site é grande. Num catálogo enorme, escrever à mão é impossível, e montar a descrição com os dados de cada página é recomendado. Ela só precisa ser legível e variada.
Nunca uma lista de palavras-chave. Termo solto em sequência diz pouco e tem menos chance de aparecer.

Quem quer limitar o resumo tem três controles. A regra nosnippet impede o resumo, max-snippet define o tamanho máximo e o atributo data-nosnippet esconde um trecho da página (Google). O texto sobre como a IA escolhe e cita fontes segue a partir daqui, quando o trecho vai parar numa resposta gerada.

O nome do site é outra peça

Acima do link, o Google mostra o nome do site. Ele vale para o domínio inteiro, enquanto o link de título é de cada página (Central da Pesquisa Google, nomes de sites). Para indicar o nome preferido, a página inicial declara o dado estruturado WebSite, um bloco de código feito para o buscador ler. O nome deve ser curto, conhecido e igual em toda a página inicial.

As duas peças conversam. Quando o título repete o nome que o resultado já mostra, o Google pode tirar o nome do link de título (Google).

O título também serve à acessibilidade

O critério 2.4.2 das WCAG 2.2, o padrão de acessibilidade web publicado pelo W3C, pede páginas com títulos que descrevam o tópico ou a finalidade (W3C, WCAG 2.2, tradução autorizada). É de nível A, o patamar mais básico.

A página que explica o critério (em inglês) diz que o navegador mostra o título na aba ou na barra da janela. Ganha quem tem deficiência visual e mantém várias páginas abertas, e também quem tem dificuldade cognitiva ou de leitura. Em aplicação de página única, em que a tela muda sem trocar de endereço, o título precisa mudar junto.

O que faço nos meus sites

Nos sites que fiz, o título segue três padrões, um para cada tipo de página:

Página inicial de produto, sem a marca. Na Vexor, o título é “Assistente sob medida que atende, lembra e organiza”. A descrição conta o que o assistente faz e que a entrega é em partes.
Página inicial de agência, com a marca na frente. No site da Tamires Brito, o título começa pelo nome dela e segue com “Agência de UGC e criadores de conteúdo para marcas”. UGC é a sigla em inglês para conteúdo feito pelo público, aqui gravado por criadores para a marca usar.
Página interna, com a marca no fim. No kahue.net, cada case segue o modelo “Case Vexor: assistente de IA no WhatsApp | KAHUE”. A página inicial declara KAHUE como nome do site no WebSite, e os textos do blog levam só o título.

No blog, um script confere cada texto antes de ir ao ar. Ele reprova título fora de 50 a 60 caracteres e descrição acima de 160. É uma régua minha, mais estreita que a do NN/g (em inglês), e não uma exigência do Google. Na prática, ela força o assunto inteiro no começo e deixa pouco espaço para enchimento. O mesmo título vai para a prévia de link, pela tag og:title.

Nenhum desses sites tem medição de clique publicada. Os três padrões servem de exemplo de aplicação, e não de prova de resultado.

Onde as fontes divergem

O tamanho é a diferença mais clara. O NN/g fala em 40 a 60 caracteres para o título (NN/g (em inglês)). O Google não dá número e diz que o corte acompanha a largura do aparelho (Google). Na minha leitura, os dois não brigam: o intervalo do NN/g é régua de escrita, e o corte do Google é o que acontece na tela de cada um.

A outra diferença é entre busca e rede social. O NN/g avisa que um bom título para busca nem sempre funciona em rede social, onde o clique imediato pesa mais (NN/g (em inglês)). Já o Google lê a tag og:title, feita para a rede social, como uma das fontes do link de título (Google). Quem usa um título em cada lugar precisa garantir que os dois descrevem a mesma página.

O erro comum: preencher uma vez e esquecer

O erro comum é tratar título e descrição como um campo do tema do site, preenchido no primeiro dia e copiado para todas as páginas. Como a descrição não aparece na página, ninguém repara quando ela fica velha ou igual às outras, e o próprio Google aponta esse risco. O resultado é uma lista de links iguais, que o buscador reescreve do jeito dele. Escrever os dois junto com cada página nova, e revisar quando a página muda, evita o problema.