El bug del voltaje: 18% menos devoluciones en el checkout

Una cadena de electrodomésticos redujo un 18% las devoluciones al volver obligatorio un campo. La gente compraba productos de baja tensión en promoción para casas conectadas a la otra tensión nominal, y el voltaje era texto opcional en la página. La corrección no fue una advertencia mejor. Fue quitar la opción de no elegir.

El 18% es la caída en el número de devoluciones de electrodomésticos, medida justo después del cambio.

El reporte que dio origen a todo

El equipo de datos de Stefanini Brasil no trajo un gráfico. Trajo un patrón. Las devoluciones se concentraban en dos grupos, y ninguno de los dos tenía relación con la calidad del producto:

electrodomésticos de baja tensión enviados a un conjunto de estados
electrodomésticos de alta tensión enviados a otro

El problema estaba en el mapa, no en el producto.

Brasil no tiene un solo voltaje

El Inmetro, el instituto brasileño de metrología (en portugués) y las reglas brasileñas de distribución describen un país que opera con dos tensiones nominales, 127 V y 220 V, y las dos conviven dentro de la misma región. No existe una línea que asigne una tensión a un bloque de estados y la otra al resto. Dos casas en la misma calle pueden tener tomacorrientes diferentes.

La misma nevera sirve para un tomacorriente y no sirve para el otro. Quien compra el modelo equivocado recibe una máquina que no enciende en el tomacorriente de casa. Nada en la caja está defectuoso. La elección estaba mal.

Lo que tenían en común los pedidos devueltos

Todo pedido devuelto tenía dos rasgos:

era artículo de promoción, comprado por el precio
el voltaje nunca se elegía, solo se leía

La página antigua trataba el voltaje como información. Estaba debajo del precio, con el mismo peso visual que la línea de la garantía, y el checkout aceptaba el pedido sin ella. Quien va detrás de un descuento no se para a revisar el tomacorriente de casa. Hace clic en el modelo más barato y le llega el equivocado.

La corrección: elección obligatoria antes del checkout

En el código, el cambio fue pequeño. En el comportamiento, fue grande. El voltaje dejó de ser texto y pasó a ser un campo obligatorio del pedido. Sin elección, sin checkout.

Tres reglas lo definieron:

la elección ocurre antes del pago, en el mismo paso del artículo
ninguno de los voltajes viene marcado, porque un valor por defecto repite el mismo error con un clic más
el voltaje elegido aparece en el resumen del pedido, para que la persona lo lea una vez más antes de pagar

El artículo de NN/g sobre diseño de formularios (en inglés) afirma que un campo obligatorio tiene que estar marcado como obligatorio. Quien lee no puede distinguir un campo obligatorio de uno opcional solo mirando. La misma investigación sobre página de producto (en inglés) dice que la página tiene que explicar las opciones entre las que la persona elige. Los dos sostienen la regla de forma directa: la elección se declara, y su obligación también.

La información visible pide atención. Un campo obligatorio pide una decisión. Esa distinción es mi lectura del flujo, no un hallazgo de la investigación. El resto de la decisión de compra está tratado en compra en el e-commerce.

El test A/B que lo validó

El cambio no salió solo porque el argumento sonaba bien. Se puso a prueba: una versión con el voltaje como texto, otra con el voltaje como campo obligatorio, las dos en vivo al mismo tiempo y con el mismo tráfico.

El test midió comportamiento, no opinión. La pregunta no era si a la gente le parecía molesto el campo. La pregunta era si el pedido salía con el voltaje correcto y si el electrodoméstico volvía. El caso de PicPay muestra el mismo método, con un campo único contra un formulario por pasos.

El resultado

Las devoluciones de electrodomésticos cayeron un 18%. Los costos de reembolso y de logística cayeron con ellas, porque un electrodoméstico devuelto cuesta más que el reembolso. Hay que sumar el flete de ida y vuelta, la manipulación y un aparato que ya no se puede vender como nuevo.

El número es la parte pequeña de la lección. La parte útil es que una devolución muchas veces es una decisión tomada en el lugar equivocado del flujo. NN/g llama sludge a la decisión que solo añade trabajo sin añadir valor (en inglés), y una devolución es ese trabajo llegando tarde, después de que el dinero se movió.

El mismo patrón sirve para talla y color

El voltaje es una variante entre varias. La talla en la ropa, el color en el mueble, la compatibilidad en el electrónico. Cada una es una elección que la tienda puede dejar como texto o convertir en un paso obligatorio.

La regla que uso: cuando la elección equivocada genera una devolución, la elección es obligatoria. Cuando la elección equivocada solo genera una duda después, el texto alcanza.

Esa regla es mía, no es un hallazgo publicado. Une una decisión de formulario a un costo real, y ese costo es lo que justifica volver obligatorio el campo.

Donde este post diverge de la investigación

Dos artículos de NN/g van en la dirección contraria, y vale la pena mostrar esa diferencia.

Preseleccionar un valor por defecto. El artículo sobre valores por defecto (en inglés) recomienda precargar el campo con el valor más común como buena práctica, con la advertencia de nunca usar el más caro como valor por defecto. Esta página hace lo contrario: ninguno de los voltajes viene marcado. La reconciliación es que la regla del valor por defecto presupone que una opción es de verdad más común. Aquí la elección es binaria y de alto impacto, así que no existe un valor más común válido. Cualquier preselección sería una moneda al aire que la persona hereda.

Quitar decisiones. El artículo sobre decisiones que solo añaden fricción (en inglés) manda al diseñador quitar la decisión que solo añade fricción. Esta página hace el camino inverso y convierte un campo opcional en decisión obligatoria. La reconciliación es que la decisión aquí es necesaria porque la elección equivocada genera una devolución física. No es fricción añadida a un paso que ya funcionaba. Es una decisión movida al paso donde todavía puede cambiar el resultado.

Cómo encontrar esto en tu propio embudo

Lee el reporte de devoluciones por variante, no por nombre de producto. Una tasa de devolución que sigue al tomacorriente y no al modelo es un problema de usabilidad, no de calidad.
Abre el embudo y encuentra el paso donde se elige la variante. El caso de BTG muestra ese paso medido con Hotjar y Google Analytics.
Prueba el cambio como comportamiento. Dos versiones en vivo al mismo tiempo, una métrica para decidir, el mismo método que documenta el caso de PicPay.

El otro lado del mismo problema, escaparate y arquitectura de contenido, está en el caso de Le Biscuit. El 18% figura junto al resto del trabajo en Stefanini Brasil en el perfil completo.

Mira cómo se armó el test A/B en el caso de PicPay.