O bug da voltagem: 18% menos devoluções no checkout

Uma rede de eletrodomésticos cortou 18% das devoluções tornando um campo obrigatório. As pessoas compravam produtos de baixa tensão em promoção para casas ligadas na outra tensão nominal, e a voltagem era texto opcional na página. A correção não foi um aviso melhor. Foi tirar a opção de não escolher.

Os 18% são a queda no número de devoluções de eletrodomésticos, medida logo depois da mudança.

O relatório que começou tudo

O time de dados da Stefanini Brasil não trouxe um gráfico. Trouxe um padrão. As devoluções se concentravam em dois grupos, e nenhum dos dois tinha relação com a qualidade do produto:

eletrodomésticos de baixa tensão enviados para um conjunto de estados
eletrodomésticos de alta tensão enviados para outro

O problema estava no mapa, não no produto.

O Brasil não tem uma voltagem só

O Inmetro e as regras brasileiras de distribuição descrevem um país que opera em duas tensões nominais, 127 V e 220 V, e as duas convivem dentro da mesma região. Não existe uma linha que atribua uma tensão a um bloco de estados e a outra ao restante. Duas casas na mesma rua podem ter tomadas diferentes.

A mesma geladeira serve para uma tomada e não serve para a outra. Quem compra o modelo errado recebe uma máquina que não liga na tomada de casa. Nada na caixa está com defeito. A escolha estava errada.

O que os pedidos devolvidos tinham em comum

Todo pedido devolvido tinha duas marcas:

era item de promoção, comprado pelo preço
a voltagem nunca era escolhida, só lida

A página antiga tratava a voltagem como informação. Ela ficava abaixo do preço, com o mesmo peso visual da linha da garantia, e o checkout aceitava o pedido sem ela. Quem está atrás de desconto não para para conferir a tomada de casa. Clica no modelo mais barato e recebe o modelo errado.

A correção: escolha obrigatória antes do checkout

No código, a mudança foi pequena. No comportamento, foi grande. A voltagem deixou de ser texto e virou campo obrigatório do pedido. Sem escolha, sem checkout.

Três regras desenharam isso:

a escolha acontece antes do pagamento, na mesma etapa do item
nenhuma das voltagens vem marcada, porque um padrão repete o mesmo erro com um clique a mais
a voltagem escolhida aparece no resumo do pedido, para a pessoa ler mais uma vez antes de pagar

O artigo do NN/g sobre design de formulário (em inglês) afirma que campo obrigatório precisa ser rotulado como obrigatório, porque quem lê não consegue distinguir campo obrigatório de opcional só de olhar. A mesma pesquisa sobre página de produto (em inglês) diz que a página precisa explicar as opções entre as quais a pessoa escolhe. Os dois sustentam a regra direto: a escolha é declarada, e a obrigação dela também.

Informação visível pede atenção. Campo obrigatório pede decisão. Essa distinção é a minha leitura do fluxo, não um achado da pesquisa. O resto da decisão de compra está tratado em compra no e-commerce.

O teste A/B que validou

A mudança não entrou no ar só porque o argumento era bom. Ela foi testada: uma versão com a voltagem como texto, outra com a voltagem como campo obrigatório, as duas no ar ao mesmo tempo, no mesmo tráfego.

O teste mediu comportamento, não opinião. A pergunta não era se as pessoas achavam o campo chato. A pergunta era se o pedido saía com a voltagem certa e se o eletrodoméstico voltava. O case do PicPay mostra o mesmo método, com campo único contra formulário em etapas.

O resultado

As devoluções de eletrodomésticos caíram 18%. Os custos de reembolso e de logística caíram junto, porque eletrodoméstico devolvido custa mais que o reembolso. Entra na conta o frete de ida e volta, o manuseio e um aparelho que não pode mais ser vendido como novo.

O número é a parte pequena da lição. A parte útil é que devolução muitas vezes é uma decisão tomada no lugar errado do fluxo. O NN/g chama de sludge a decisão que só acrescenta trabalho sem acrescentar valor (em inglês), e devolução é esse trabalho chegando tarde, depois que o dinheiro andou.

O mesmo padrão vale para tamanho e cor

Voltagem é uma variação entre várias. Tamanho na roupa, cor no móvel, compatibilidade no eletrônico: cada uma é uma escolha que a loja pode deixar como texto ou virar etapa obrigatória.

A regra que eu uso: quando a escolha errada gera devolução, a escolha é obrigatória. Quando a escolha errada só gera uma dúvida depois, texto basta.

Essa regra é minha, não é achado publicado. Ela liga uma decisão de formulário a um custo real, e é esse custo que justifica tornar o campo obrigatório.

Onde este post diverge da pesquisa

Dois artigos do NN/g vão na direção contrária, e vale a pena mostrar essa diferença.

Pré-selecionar um padrão. O artigo sobre valores padrão (em inglês) recomenda pré-popular o campo com o valor mais comum como boa prática, com a ressalva de nunca usar o mais caro como padrão. Esta página faz o oposto: nenhuma das voltagens vem marcada. A reconciliação é que a regra do padrão pressupõe que uma opção é de fato mais comum. Aqui a escolha é binária e de alto impacto, então não existe valor mais comum válido. Qualquer pré-seleção seria um cara ou coroa que a pessoa herda.

Remover decisões. O artigo sobre decisões que só adicionam atrito (em inglês) manda o designer remover a decisão que só adiciona fricção. Esta página faz o caminho inverso e transforma um campo opcional em decisão obrigatória. A reconciliação é que a decisão aqui é necessária porque a escolha errada gera devolução física. Não é fricção acrescentada a uma etapa que já funcionava. É uma decisão movida para a etapa onde ela ainda pode mudar o resultado.

Como achar isso no seu funil

Leia o relatório de devoluções por variação, não por nome de produto. Taxa de devolução que segue tomada e não modelo é problema de usabilidade, não de qualidade.
Abra o funil e ache a etapa em que a variação é escolhida. O case do BTG mostra essa etapa medida no Hotjar e no Google Analytics.
Teste a mudança como comportamento. Duas versões no ar ao mesmo tempo, uma métrica para decidir, no mesmo método que o case do PicPay documenta.

O outro lado do mesmo problema, vitrine e arquitetura de conteúdo, está no case do Le Biscuit. Os 18% estão listados com o resto do trabalho na Stefanini Brasil no perfil completo.

Veja como o teste A/B foi desenhado no case do PicPay.