Compra no e-commerce: onde a decisão é interrompida

A decisão de comprar raramente termina no botão de compra. Ela quebra antes, num preço que nunca aparece, num carrinho sem retorno, numa tabela de tamanho que não responde. O índice do tema e-commerce (em inglês) reúne os artigos por trás deste texto.

Onde a decisão é interrompida

O estudo de páginas de produto (em inglês) olhou 49 sites de e-commerce e colocou a decisão na própria página de produto. Uma página fraca custa mais que a venda perdida. Pode gerar a compra errada, com devolução e queda de confiança.

O básico é curto. A página precisa de nome descritivo, imagem reconhecível com ampliação e preço com encargos. Também precisa de escolha clara de cor e tamanho, disponibilidade, botão de adicionar óbvio e com retorno, e descrição curta. Quem escaneia dedica mais atenção ao começo da descrição, então as primeiras linhas carregam a decisão. Uma imagem raramente basta. Comparar exige informação consistente entre variante, categoria, site e concorrente. Nas resenhas, as pessoas pulam primeiro para as negativas.

Uma escolha clara antes do checkout segue a mesma regra.

Preço e custo total

O estudo de preço B2B (em inglês) chama o preço de informação mais pedida, e muitos sites escondem. Quem não acha o preço vai para o concorrente, e quem mostra primeiro entra na lista curta. O preço define a categoria, e deixa o comprador comparar e planejar. Uma estimativa já ajuda.

Esconder o que a pessoa veio buscar mancha o resto da marca. Quando o valor exato não pode ser publicado, mostre um caso típico, uma faixa ou um preço sugerido. Calculadora complexa de preço costuma falhar.

Nota de escopo: esse tratamento do preço escondido como falha central vem do artigo de B2B. Nos outros artigos, o preço é detalhe de exibição.

Carrinho e o retorno ao adicionar

O estudo de carrinho (em inglês) trata o carrinho como sala de espera: é ali que a pessoa decide. Ele lista quatro apoios: página de carrinho completa, imagem clara, item ligado à página do produto e remoção fácil. Um minicarrinho pequeno obriga a rolar e atrapalha a comparação. Imagem errada ou pequena demais gera dúvida sobre a seleção e sobre a confiabilidade do site. Prefira remover o item a apagar, e permita zerar a quantidade.

O estudo de retorno do carrinho (em inglês) pede três sinais ao mesmo tempo ao adicionar: contador no ícone, confirmação visível e mudança no rótulo do botão, sem impedir mais unidades. Sem isso a pessoa não sabe se a ação funcionou nem se o item certo entrou. Um subtotal perto do ícone ajuda a perceber erro. Evite aviso que some sozinho, porque ninguém consegue conferir antes de ele desaparecer. Não desabilite o botão depois de adicionar, e ofereça adicionar outro.

Tamanho e medida

O estudo de tamanhos (em inglês) mostra que a maior preocupação é se a peça vai servir, sobretudo quando devolver de outro país é difícil. Um site localizado deve mostrar o tamanho local como padrão e o original ao lado. Um site global precisa de tabela que cubra várias regiões e explique como a medida foi tirada. Uma tabela única para todas as marcas parece imprecisa. O que funciona: tabela por marca, dimensão do corpo por tamanho e medida da própria peça, com o método explicado. No celular, esconda a coluna irrelevante e deixe a medida local na coluna vizinha.

Checkout no celular

O estudo de checkout no celular (em inglês) pede menos passo, menos digitação e os recursos do aparelho. O carrinho fica a um toque. A remoção ganha botão claro sem obrigar a zerar a quantidade, e a mudança vale sem botão de atualizar. Comprar como visitante se destaca, acima de entrar ou criar conta. O resumo do pedido fica no topo do checkout. A localização, com permissão e opção de mudar, alimenta imposto, frete e retirada. Cada campo recebe o teclado certo, o campo calculado se preenche, o preenchimento automático do navegador funciona, e estado e validade do cartão abrem como campo em vez de lista.

Uma loja headless ajuda a controlar essas regras de campo.

Guardar para depois contra o carrinho

O estudo de guardar para depois (em inglês), também com 49 sites, descreve o carrinho como memória externa e área de espera. Guardar para depois precisa ser fácil de achar e de baixo esforço, sem exigir cadastro. O rótulo “wishlist” carrega conotação ruim, então “favorites” funciona melhor. Esconder a função atrás de gesto ou menu esconde o recurso. Item guardado em lugar escondido faz a pessoa achar que perdeu, e isso a leva ao concorrente. Um alerta: o abandono de carrinho engana como métrica, porque item deixado no carrinho pode virar compra depois.

Leia isso como uma etapa do funil, não como sentença final.

Depois do botão de compra

O artigo de 2004 (em inglês) trata a confiança como o maior desafio do e-commerce, já que a empresa é virtual e ninguém toca o produto. O primeiro pedido é o mais difícil, e tratar bem depois do pedido aumenta a chance de um segundo. A confirmação por e-mail, a embalagem e o recibo entram na experiência total, e acalmam a ansiedade que cresce quando a entrega atrasa.

Onde as fontes divergem

Remover item: o artigo de 2014 permite remover zerando a quantidade, e o de 2018 pede botão de remover e proíbe obrigar a zerar. A intenção é a mesma e o mecanismo é oposto, então decida por contexto: botão claro de remover no celular, caminho da quantidade no desktop.
Confirmação de adicionar: um artigo recomenda aviso na maioria dos casos e reserva a página intermediária para site com poucos itens, enquanto o outro trata as duas alternativas como equivalentes, sem hierarquia.
Minicarrinho: um artigo critica o minicarrinho por dificultar a comparação e pede página de carrinho, enquanto o outro quer que o toque no ícone leve direto ao carrinho, sem passo intermediário.
Guardar para depois: um artigo trata a função como acessório da página de produto, e o outro mostra que o rótulo atrapalha e que exigir cadastro mata o recurso.
O enquadramento de 2022 contra 2018 e 2019: o estudo do estado do e-commerce (em inglês) rodou 39 participantes em três países, e quase todos concluíram as tarefas, então facilidade sozinha já não decide. O campo avançou muito desde os estudos de 2000 e 2001. Os outros artigos descrevem um retorno básico de adicionar ao carrinho que ainda falha. Os fatos não se contradizem: a camada de inovação avançou enquanto o básico segue falhando. Essa tensão é o que vale aproveitar.
Preço: a falha do preço escondido aparece só no artigo de B2B. Nos demais, o preço é detalhe de exibição.