Diagrama de afinidade: como organizar achados em temas

Diagrama de afinidade é o jeito de transformar uma pilha de observações e frases de pesquisa em poucos temas que orientam decisão. Cada achado vai para uma nota, o time agrupa as notas parecidas, dá nome a cada grupo e escolhe por onde começar. Funciona quando há uma pergunta de foco clara, rótulos que descrevem um problema e uma conferência final: o tema precisa caber no dado que você coletou.

O que o diagrama faz

O artigo do Nielsen Norman Group sobre affinity diagramming (em inglês) define o método como organizar observações, ideias e achados relacionados em grupos distintos. A nota pode ser física ou digital. O mesmo método aparece com outros nomes: affinity mapping, sort colaborativo, método KJ.

O artigo separa o diagrama do card sorting. O card sorting é um método de pesquisa para decidir a arquitetura de informação, com participantes agrupando rótulos do produto. O diagrama de afinidade agrupa o que o time viu e ouviu. Se a dúvida é sobre menu e categoria, o caminho está no texto sobre card sorting aberto e fechado.

Depois de pesquisa, o uso mais comum é a síntese: entrevistas, testes de usabilidade e estudos de diário geram dezenas de notas, e alguém precisa dizer o que elas significam juntas.

Três passos: anotar, agrupar, priorizar

O guia do NN/g resume o método em três passos.

Gerar as notas. Cada pessoa escreve observações, frases de usuário ou dados, uma por nota, sem ordem. Esse passo é individual, para ninguém puxar o grupo para a própria leitura. Uma cor diferente para frase direta e para observação ajuda depois.
Agrupar em temas. O time junta as notas que falam da mesma coisa. Vale agrupar pelo conteúdo antes de decidir o nome do grupo. Grupo pequeno também conta e não deve ser descartado por ter poucas notas.
Priorizar. Com os grupos nomeados, o time decide o foco, por discussão ou voto com pontos. Cada grupo escolhido ganha uma próxima ação e uma pessoa responsável.

Duas regras do guia evitam o diagrama inútil: não force grupo, e não crie categoria demais. Quando uma nota cabe em dois grupos, duplique a nota.

Comece pela pergunta de foco

O artigo sobre as armadilhas do método (em inglês) mostra o problema mais comum. Quem conduz pede para agrupar por tema, e o time fica parado olhando para a parede. Existem várias formas válidas de agrupar as mesmas notas, e cada uma leva a uma conclusão diferente.

A saída é escrever uma pergunta de foco antes da sessão e deixar a pergunta visível o tempo todo. Em pesquisa de descoberta, a pergunta pode ser ampla, como “que necessidades do usuário não estão atendidas”. Num projeto com meta definida, ela fica estreita, como “por que menos gente entra na conta”. Com muitas notas, dá para fazer duas rodadas: primeiro onde o problema aconteceu, depois qual problema foi.

Rótulo que diz algo

O segundo erro do mesmo artigo é agrupar por palavra repetida. Três notas sobre o botão do menu, o botão de login e o botão do carrinho viram o grupo “problemas de botão”. O rótulo não diz nada, porque a única coisa que as notas têm em comum é a palavra.

Duas defesas:

Avisar antes. Explique o risco no começo da sessão e combine que qualquer pessoa pode apontar o agrupamento por palavra.
Regra para o rótulo. Peça rótulos em forma de frase curta com verbo, como “usuários não conseguiram entrar”, ou em forma de frase inventada do usuário, como “não sei para que serve este site”. Os dois formatos mantêm o foco em quem usa e seguram a pressa de pular para a solução.

Silêncio contra o pensamento de grupo

O terceiro erro é o grupo seguir a primeira pessoa que fala. O artigo descreve três perfis: o chefe que intimida sem querer, o entusiasta que ocupa a conversa e o especialista que traz contexto demais. Quando um deles propõe um critério cedo, o resto acompanha, e outras leituras nem chegam a aparecer.

A regra proposta é agrupar em silêncio no começo. O começo parece bagunçado, mas é dali que saem os melhores critérios. Quando os grupos firmes já existem e sobram notas soltas, a conversa pode voltar.

O diagrama dentro da análise temática

O artigo sobre análise temática (em inglês) coloca o diagrama como um de três jeitos de achar temas, ao lado de software de análise e de diário do pesquisador. No vocabulário desse artigo, um código é um rótulo curto para um trecho do dado. Um tema é uma crença, prática ou necessidade que aparece várias vezes, em pessoas ou fontes diferentes.

O artigo separa dois tipos de código:

Descritivo. Diz sobre o que o trecho fala.
Interpretativo. Acrescenta a leitura de quem analisa.

O diagrama corresponde ao método rápido: recortar os trechos, agrupar e só depois dar o código ao grupo. A vantagem é velocidade, trabalho em grupo e custo baixo. A desvantagem também está no artigo: o método é menos completo, porque raramente um trecho recebe mais de um código, e fica difícil com dado muito variado ou volumoso.

Os seis passos da análise temática valem para qualquer ferramenta: juntar o dado, ler tudo do começo ao fim, codificar, criar códigos que proponham temas, dar um dia de pausa e avaliar se cada tema se sustenta. A leitura completa antes de agrupar é o que evita a síntese feita só com as frases que todo mundo lembra.

Separar e recombinar, depois conferir

O artigo sobre análise de dado de usabilidade (em inglês) dá nome às duas metades do trabalho. Análise é quebrar o dado em unidades menores. Síntese é recombinar essas unidades em explicação. No diagrama, escrever as notas é análise, e nomear os grupos já é síntese.

O artigo propõe quatro passos: coletar os dados relevantes para a pergunta, pesar cada um, propor explicações e conferir se elas cabem no conjunto. O peso importa no diagrama. Um elogio dado em resposta a uma pergunta indutiva vale menos que um comportamento observado, mesmo que as duas notas fiquem lado a lado na parede.

Conferir no final é o passo que os times mais pulam. A primeira explicação costuma nascer das notas mais marcantes. Quando você volta ao conjunto todo, aparecem notas que contradizem o tema, e a explicação precisa mudar. Terminar com “ainda não sabemos o motivo” é um resultado aceito pelo artigo.

Os pontos de dor no redesign do C6 Bank

No projeto do C6 Bank, um redesenho do aplicativo de computador, a matéria-prima da análise veio de duas fontes: o mapeamento de jornadas e as entrevistas com partes interessadas internas do banco.

O case não descreve uma sessão de diagrama de afinidade. O caminho, porém, é o deste texto. O que sai de entrevista e de observação são notas soltas. Elas só viram pontos de dor quando alguém agrupa, dá nome e escolhe o que pesa mais. Foram esses pontos de dor que o mapeamento e as entrevistas serviram para identificar.

O passo de conferir também estava lá, na forma de teste. Nada foi implementado antes de passar por protótipo e por sessão com usuário real, e cada rodada podia derrubar um tema. Esse teste faz o papel do último passo da análise: ver se a leitura dos dados se sustenta diante de gente usando o produto. Como conduzir a parte das entrevistas está no texto sobre entrevista com stakeholder.

Onde as fontes divergem

Falar ou ficar quieto. O guia do diagrama descreve o agrupamento como conversa colaborativa, às vezes guiada pelo facilitador. O artigo de armadilhas pede silêncio no começo, para evitar que uma voz defina o critério.
Grupo pequeno. O guia pede para não descartar grupo com poucas notas, porque ele mostra perspectivas diferentes. A análise temática define tema como algo que aparece várias vezes e pergunta se ele está saturado de ocorrências.
Nota em dois grupos. O guia resolve a dúvida duplicando a nota. A análise temática aponta que o método costuma dar um código só para cada trecho, e por isso é menos completo.
Tempo. O guia trata o diagrama como rápido, com cinco a dez minutos para gerar as notas. A análise temática sugere reservar para a análise pelo menos o mesmo tempo gasto na coleta.

O erro comum

O erro é achar que o diagrama serve só para arrumar notas. O time agrupa por palavra, aceita o critério da pessoa mais sênior, nomeia os grupos com substantivo genérico e sai com uma parede bonita que não responde pergunta nenhuma. Antes da sessão, escreva a pergunta de foco. Durante, peça silêncio e rótulos com verbo. Depois, volte ao dado completo e veja se cada tema aguenta as notas que o contradizem.